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再小的茶飲品牌也有躥火的機會:李子柒的功夫 薇婭的話術

阿魯 · 2020-04-08 16:50 來源:中國飲品快報

奈雪最近的兩場直播帶貨,大家心癢癢的。

4月1日,羅永浩在抖音,當晚交易額超1.1億,累計觀看人數超4800萬。

3月29日,薇婭在淘寶,3秒賣光了7.1萬份7.3折套餐券,也就是14萬杯茶飲和7萬多個歐包。

如果再往前,還有喜茶、星巴克等等。于是乎,很多老板在嘀咕,我的門店或品牌要不要也來搞一場直播?當然,最好能請到薇婭和羅永浩他們。

茶飲適不適合直播?

直播帶貨,最近又上了熱搜。這回薇婭賣起了火箭,4000萬元成交,開創了直播帶貨的品類紀錄。從一般日用品,到美妝,再到汽車和房地產,直播帶貨一直在拓展邊界,試探無限可能。

茶飲適不適合直播?從以上幾個高能品牌的實踐來看,這已經是一個滿分的答案。

從直播屬性來講,茶飲行業,在多個維度上來講,是一個高復合的行業。  從上游到下游的各個環節,以及所蘊含的歷史文化和社交鏈接等都適合用來展示。

例如,星巴克,一顆咖啡豆的生命歷程。再如,楊枝甘露中芒果和西柚,陽光、空氣、雨露和獨特地理環境的植物物語。

此外,播種、收割、采摘、釀造……日出而作,日落而息。把蔬果和食物的耕種賦予人性,像李子柒那樣慢活,讓日子過成詩和遠方。

在中間環節,物流的效率,冷鏈的科技含量,都可以用鏡頭講出很好的故事。

下游的銷售終端,出品的手作、飲品的顏值、快閃店的時尚、門店的調性,等等,都可以用鏡頭來說話。

至于歷史文化,一杯燒仙草、一杯血糯米奶茶可以講出多少人間煙火和坊間百味。

有電商營銷專家就指出,目前的直播只是簡單的主播與產品的結合,更多的“直播+”將是未來進階趨勢。   

請不起薇婭 小品牌怎么直播露出?

茶飲行業的直播帶貨目前呈現兩個特征:首先,參與的品牌主體非常局限,就星巴克、喜茶、奈雪等為數很少的幾家頭部品牌;二是請來的主播都是頂流,例如,薇婭、李佳琦、羅永浩,等等。

這樣操作,花費自是不低,包括主播的坑位費、占比銷售額20%左右的傭金,還有平臺抽成,品牌們不見得能賺錢,但他們有自己的考慮:頂流主播的高人氣、大聲量,能夠保證品牌的露出效能;二是能夠有效促成會員拉新,以及固化和激活老會員;三是能夠完成高效率的銷售轉化,雖然目前并不高,只有2-3%左右。

從另外的角度來看,每有技術和媒介迭代,事實上,在與中小品牌之間,自持資本之重的頭部品牌們憑此建成了競爭壁壘。

對于中小品牌,由于選品的門檻,頂流們會看不上;即便除卻這個因素,過高的費用,也面臨“沒錢請不起”的尷尬。

但中小品牌并非無所作為,再大的場面也有切入口,如何跨越上述門檻、分享直播帶貨的紅利,我們請教了國內多個知名電商營銷專家和專業咨詢機構,他們給出了如下建議:

尋找爆點

沒有頭部品牌的高勢能,沒有薇婭們的號召力,要實現彎道超車、引發廣泛的關注度,必須要有一個爆點來支撐。

直播的底層邏輯也是內容輸出,這包括人和事(物)。頂流們輸出的是人氣,中小品牌們要弱化人的因素,在事和物上做文章。

專家們建議,在深挖品牌自身特性的基礎上,尋找爆點可以從“產品力”和“社交力”兩個方面入手。  

產品力可以是細分的新品類、迭代的新配方、不一樣的口感、出色的顏值、古早年代的手作、小眾而高品質的原物料等等;作為茶飲,茶的元素是少不了的,例如,茶葉的生長和甄選,萃茶的過程,器皿的儀式感……

社交力則是好玩與有趣,側重于與消費者的鏈接,例如蜜雪冰城的搖搖奶昔、樂樂茶的臟臟系列、答案茶的占卜,還有當下熱點的碰瓷,等等。

設計利益機制來撬動

看得見的利益,這迎合了占便宜的大眾消費心理。這與平常的門店和線上營銷并無二異,只是結合產品推薦和會員建設,大聲地喊出來  而已。

講一個好的故事

這是一種高階的玩法。首先,品牌要非常有特性、有差異化,二是老板在文化層面要有系統思考和設置。  

故事的素材可以來自原物料,可以是制作手法,可以是模式,也可以是小眾文化,例如,潮品、跨界等等的輸出。

當然,什么階段做什么事。做直播帶貨比較適合有野心的品牌。做加盟的,這種事情一般品牌總部就做了。街邊店,觸達的范圍最多5公里左右,做好自己的門店和平臺外賣營銷,享受高復購就行了。 

寫個文章不容易,求打賞

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